Wie man auf Online-Marktplätzen 2020 erfolgreich verkauft: Interview mit Patrick Smarzynski

Der Verkauf auf Online-Marktplätzen wie Amazon oder eBay ist nicht mehr dasselbe wie früher. Große E-Commerce Plattformen sind für viele Verkäufer nach wie vor die wichtigsten Einnahmequellen. Im heutigen Einzelhandel ist der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden jedoch heftiger denn je. Die bezahlte Suche hat begonnen, die digitale Anzeigenlandschaft zu dominieren und das Marktplatzmodell verändert sich.

Basierend auf dem Benchmark-Report für digitale Werbung von Marin Software im zweiten Quartal 2019 hat das Volumen der bezahlten Suchmaschinen-Klicks weltweit ein solides Wachstum gezeigt (13 % YoY-Wachstum). Darüber hinaus ist eine Steigerung der Werbeausgaben um 40 % in der E-Commerce Werbung zu verzeichnen, wobei Amazon seinen gesunden Vorsprung beibehält.

Das Fazit: Marktplatz-Verkäufer brauchen dringend eine stärkere und intelligentere Werbestrategie.

Was ist das aktuelle Marktplatz-Werbemodell?
Vor nicht allzu langer Zeit reichten die Verkaufsgebühren oft aus, damit Marktplatz-Verkäufer eine zufriedenstellende Sichtbarkeit ihrer Produkte erwarten konnten. Heute ist es jedoch unwahrscheinlich, dass die Zahlung solcher Gebühren das gleiche Ergebnis garantiert. Das aktuelle Marktplatzmodell zeigt eine wechselnde Dynamik zwischen organischer und bezahlter Suche. Ein gutes Beispiel ist eBay: In populären Kategorien sind mehr als 50 % der ersten Seite der Suchergebnisse gesponserte Produkte. Dazu zählen die ersten 5 Suchergebnisse, die die meisten Klicks erhalten. eBay-Werbung wird zu einer der wichtigsten Prioritäten der Plattform, um den Umsatz zu steigern. Infolgedessen ist es exponentiell gewachsen. eBay hat über 800.000 Verkäufer, die über 200 Millionen Angebote bewerben (YoYrevenue Wachstum von 110 %).

Auch das Werbegeschäft von Online-Riese Amazon wächst rasant. Schätzungen zufolge werden US-Werbetreibende im Jahr 2020 10,92 Milliarden Dollar für die Plattform von Amazon ausgeben. Amazon ist heute nach Google und Facebook die drittgrößte digitale Werbeplattform in den USA. Laut eMarketer macht das Unternehmen 2019 fast 9 % der digitalen Ausgaben in den USA aus, was einem starken Anstieg von 6,8 % im Jahr 2018 entspricht.

E-Commerce: Werbung auf Amazon
Der größte digitale Werbevermarkter der Welt ist 2019 nach wie vor Google (31,1 % der weltweiten Werbeausgaben, 103,73 Milliarden Dollar), gefolgt von Facebook (67,37 Milliarden Dollar Nettoeinnahmen), Alibaba (29,20 Milliarden Dollar) und Amazon (14,03 Milliarden Dollar). Im Allgemeinen werden die digitalen Werbeausgaben bis 2022 voraussichtlich fast 65 % der gesamten Medienausgaben ausmachen. Tatsache ist: Werbung und Promotions spielen auf E-Commerce-Plattformen eine immer größere Rolle.

Wie beeinflussen Anzeigen die organische Suche auf Marktplätzen?
Es gibt eine unmissverständliche Beziehung zwischen Anzeigen und organischer Suche. Nehmen wir Amazon als Beispiel: Amazon möchte die Produkte priorisieren, die sich am meisten verkaufen. Solche Produkte haben eine gute Verkaufs- und Feedbackhistorie. Wenn sich also der Umsatz und das Feedback verbessern, steigen die Produkte in organischen Rankings.

Tatsache ist, dass Werbung und Amazon Suchmaschinenoptimierung zusammenarbeiten können, um den Umsatz zu steigern. Das bedeutet, dass man, wenn ein Produkt je nach Wettbewerb einen besseren Rang einnimmt, Werbeinvestitionen auf andere Produkte und andere Keyword-Phrasen umverteilen kann.

Welche Chancen hat das wachsende Anzeigengeschäft im E-Commerce?
An erster Stelle werden heute definitiv Anzeigen gebraucht, um eine zufriedenstellende Sichtbarkeit und Konversion zu erreichen. Es geht dabei nicht um „ob“, sondern um „wann und wie“. Da die Plattformen ihre Investitionen in die Werbung für den Handel erhöhen, ergeben sich eine Vielzahl neuer Marketingmöglichkeiten, z. B. Verkürzung des Verkaufszyklus, Verbesserung der Markenbekanntheit, Sichtbarkeit usw. So haben beispielsweise die Promoted Listings von eBay den Anspruch, die Sichtbarkeit um über 30 % zu erhöhen.

Anzeigen liefern auch wertvolle Informationen über sich ändernde Verbrauchergewohnheiten und die besten Möglichkeiten, Kunden dieser Tage zu gewinnen. E-Commerce-Sites haben Tonnen an Daten darüber, wer ihre Kunden sind und wie sie einkaufen, z. B. die Maßnahmen, die die Kunden ergriffen haben, nachdem sie Anzeigen gesehen haben oder ob sie tatsächlich konvertiert wurden.

Diese Daten sind der Schlüssel für die Gestaltung erfolgreicher Werbekampagnen und das Targeting im großen Stil. Auf Amazon kann man also auf der Grundlage echter Einkaufs- und Kaufdaten, nicht nur demographischer Daten und Interessen, zielen. eBays Daten erfassen auch Kaufabsichtssignale, Shopping Insights und Daten auf Transaktionsebene, sodass Marken ihre Kampagnen optimieren können, um eine gezieltere Zielgruppe zu erreichen.

Was ist mit den werblichen Herausforderungen und wie können Online-Verkäufer diese meistern?
eBay und Amazon gehören zu den größten Online-Marktplätzen, aber auch zu den wettbewerbsfähigsten. Hinzu kommt, dass bezahlte Marketingkampagnen dazu neigen, im Laufe der Zeit ein Plateau in einem bestimmten Markt zu erreichen. Das bedeutet, dass die Anschaffungskosten ohne einen angemessenen Return on Investment deutlich steigen können. Um mögliche Herausforderungen zu bewältigen, wird empfohlen, einen bewusst und datengesteuert erstellten Werbeplan zu nutzen. Um Zeit und Geld zu sparen, wird davon abgeraten, das Produkt bei allen und jedem zu bewerben.

Darüber hinaus sollten Online-Verkäufer Flexibilität und Anpassungsfähigkeit ihrer Kunden testen, was funktioniert und was nicht. Sie können beispielsweise verschiedene Anzeigentypen testen, z. B. gesponserte Produkte, Produkte, die im Warenkorb oder an der Kasse beworben werden, Anbieterprofile auf der Hauptseite und so weiter. Eine gute Gelegenheit besteht auch darin, neue Märkte zu testen, insbesondere solche, die einen geringeren Wettbewerb haben und niedrige CPCs (Cost-per-Click) und eine bessere Rendite der Werbeausgaben bieten können.

Das neue Jahrzehnt steht vor der Tür. Was ist der Online-Marktplatz der Zukunft?
Im Jahr 2021 werden die Verbraucher weltweit bis zu 4,8 Billionen Dollar im Internet ausgeben. Der Aufstieg des E-Commerce wird die Ausgaben für digitale Werbung weltweit weiter steigen lassen. Verkäufer müssen sich daher auf intelligente Weise an diese Realität anpassen. Der Marktplatz der Zukunft wird vor allem in etablierten Märkten noch wettbewerbsfähiger werden. So müssen Verkäufer auf Märkten, auf denen es leichter sein wird, im Wettbewerb zu bestehen, nach Alternativen suchen. Infolgedessen wird der globale Verkauf zu einem Muss, um wettbewerbsfähig zu sein und von Größenvorteilen zu profitieren.

Infolgedessen wird der Marktplatz der Zukunft eklektisch und wirklich global sein. Da der Marktplatz mit dem größten Bestand und den besten Preisen tendenziell gewinnt, müssen Marktplätze globale Verkäufer an Bord holen. Die Verkäufer wiederum müssen weltweit effizient verkaufen, um in einer Welt, die sich in einer Flaute befindet, konkurrenzfähig zu sein. Heutzutage werden historische und geografische Abteilungen immer irrelevanter, um in einem globalen Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, sodass es wirklich an der Zeit ist, global zu werden, einschließlich der eigenen Werbestrategie!

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