Produktbeschreibungen spielen eine wichtige Rolle in der Optimierung von Produktseiten. Viele Verkaufsplattformen nutzen vorgefertigte Texte von Herstellern oder Lieferanten und vergessen dabei bereits einige wichtige Aspekte, welche den Erfolg eines Produktes stark beeinflussen:

  • Kundenansprache
  • Mehrwert
  • Duplicat Content

Dies sind nur drei Punkte, die sowohl das Ranking der Micro-Site, als auch Conversion-Rates positiv oder negativ steuern können. Um das Beste aus diesen Möglichkeiten herauszuholen, ist es ratsam sich intensiv mit dem Thema Produkttexte zu befassen, um ein gutes Gefühl dafür zu bekommen, was eine erfolgreiche Produktbeschreibung ausmacht und wie man die Texte zu seinem Vorteil nutzen kann.

Mit einem guten Produkttext kann man gleich an mehreren Fronten ansetzen; zum einem ist dieser Text ein entscheidender Teil in der Kaufentscheidung des Kunden. Je besser die gelieferten Informationen und je gezielter auf den Verbraucher zugeschnitten, umso geringer die Absprungrate, was sich wiederum in einer höheren Conversion-Rate widerspiegelt. Studien haben gezeigt, dass nahezu 45% aller Einkäufe während der Produktsuche abgebrochen werden, also genau dort, wo der Kunde eine echte Entscheidungshilfe sucht und leider oft nicht findet. Zum anderen haben Produktbeschreibungen einen großen Anteil an gutem oder schlechtem Ranking in diversen Suchmaschinen. Mit einzigartigen Inhalten erhöht man automatisch seine Sichtbarkeit und füllt die Micro-Pages mit wertvollem Content. Hier ist nicht nur die Masse gefragt, sondern auch die Qualität. Die Kombination von interessanten und gut recherchierten Inhalten, mit dem Anspruch dem Kunden einen echten Nutzen zu bieten, kann dem Produkt also gleich auf mehreren Ebenen einen Vorteil bringen.

Es gibt kein allgemeingültiges Geheimrezept, mit dem man die perfekte Produktbeschreibung erstellen kann, aber es gibt ein paar grundlegende Regeln, an die man sich halten sollte. Dies gilt sowohl für Dinge, die man tun sollte, als auch für Dinge, die man unbedingt vermeiden sollte. Ein paar klassische Fehler sieht man immer wieder:

  • Duplicate Content: Das ist der professionelle Ausdruck für Abschreiben. Ganz egal ob man mitgelieferte Texte verwendet oder sich einen Text von anderen Seiten zusammenkopiert, so wird man keinen Erfolg erzielen. Suchmaschinen scannen Inhalte systematisch und erkennen sich wiederholende Wortfolgen. Wenn die angebotenen Texte nicht unique sind, hat man keine guten Chancen ein gutes Ranking zu erhalten.
    Auch Kunden erkennen es, wenn die Produktbeschreibungen sich wiederholen. Hat der Kunde vier Seiten zum Vergleich und nur eine davon bietet einen Text, der den Anschein erweckt, als hätte sich jemand mit dem Produkt beschäftigt, weckt man automatisch das Interesse des Users. Zusätzlich hat man hier die Möglichkeit sich als kompetent zu präsentieren und dem Kunden zu zeigen, dass man sich mit seinen eigenen Produkten auskennt. Dies ist besonders wichtig um eine Vertrauensbasis aufzubauen.

  • Bloße Fakten: Eine schnelle Aneinanderreihung von Zahlen und Fakten ist sehr verlockend, denn es ist ein schneller Weg, um Seiten mit Text zu füllen. Aber hier vergisst man zu schnell das Bedürfnis des Kunden, echte Informationen erhalten zu wollen. Der Nutzer will nicht suchen, er möchte finden. Mit diesem Mantra im Hinterkopf sollte man jeden Text erstellen.
  • Zu kurz/zu lang: Die Textlänge hängt stark vom zu beschreibenden Produkt ab. Eine Glasschale braucht keine 400 Worte, aber was sollte gesagt werden über die Schale? Reicht ein einfacher Satz mit Durchmesser, Herstellerangabe und Design-Feature aus? Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt. Ist der Text zu kurz, können wichtige Informationen fehlen und Fragen unbeantwortet bleiben. Ist der Text zu lang, so besteht die Gefahr, dass man ins leere Gerede abgleitet und den Leser schnell verliert.

Hat man die groben Fehler erst mal aus seiner Denkweise gestrichen, so ist eine gute Grundlage geschaffen, um informative und verkaufsfördernde Texte zu schreiben. Denn genau hier sollen die Texte ja helfen. Wer denkt die Texte sind nur ein schmückendes Beiwerk um die Seite mit Content zu füllen, der unterschätzt die Kraft einer guten Produktbeschreibung. Hier gibt es 4 Grundpfeiler zu beachten, die ein solides Gerüst für einen erfolgreichen Produkttext darstellen.

1. Wer ist auf der Suche nach was?

Man sollte sich ausreichende Informationen über seine Zielgruppe verschaffen. Auch wenn jeder Kunde andere Ansprüche und Ansichtsweisen hat, so haben viele Kunden grundlegende Dinge gemeinsam:

  • Sie suchen nach Antworten
  • Sie möchten diese Antworten schnell und einfach finden
  • Sie möchten einen Eigennutzen erkennen
  • Sie möchten sich persönlich angesprochen fühlen
  • Sie möchten dem Shop vertrauen können

Es ist sehr wichtig, dass man sich in die Situation des Kunden versetzt. Welche Informationen bringen dem Kunden einen echten Nutzen? Aussagen wie „Das Gewicht dieses Smartphones beträgt 107g.“ sind für viele eine wertlose Aussage. Allerdings kann man durch einen kleinen Zusatz eine große Wirkung erzielen: „Das Gewicht dieses Smartphones beträgt 107g, womit es sehr leicht ist; das Gewicht ähnlich konzipierter Telefone liegt im Schnitt bei 130g.“ Schon hat der Leser eine Idee, wovon man hier spricht.

Man sollte auch deutlich aufzeigen, welche persönlichen Vorteile der Kunde vom Erwerb des Gerätes haben kann. „Dieser Sport-Drink ist mit 35 Spurenelementen und Mineralien versetzt.“ Auch hier findet sich keine Aussage, welche dem Kunden einen Nutzen aufzeigt. „Dieses Sport-Getränk ist unter anderem mit Zink angereichter, denn vor allem Sportler haben einen hohen Bedarf an Zink abzudecken, da der Körper regelmäßig zu einem hohen Maß beansprucht wird.“ Schon hat man einen persönlichen Bezug hergestellt, indem man den Sportler anspricht und ihm aufzeigt, warum er dieses Produkt benötigt.

Studien haben gezeigt, dass sich Online-Shopper in unterschiedlichen Phasen befinden. Nicht jeder Shopper besucht einen Shop mit dem Plan einen Einkauf zu tätigen. Oftmals geht es um das scannen von Informationen und das Vergleichen von Produkten. Hier muss man sicherstellen, dass alle Kunden finden können, wonach sie suchen.

2. Alles auf einem Blick

Die meisten User springen von Seite zu Seite und nehmen sich nicht besonders viel Zeit, um genau zu recherchieren. Sie scannen die Seiten nach Hauptinformationen ab und versuchen sich schnell einen guten Überblick zu verschaffen. Den Kunden also auf der Seite zu halten, kann man unter anderem dadurch erreichen, dass man ihm schnell und einfach zu erfassende Informationen präsentiert.

  • Überschriften: Mit einer aussagekräftigen Überschrift kann man viel erreichen. Gibt man bereits in der Headline ein überzeugendes Verkaufsargument an, so kann man schon hier beim Kunden landen. „Kamera 356 – mit klaren Bildern überzeugen“; das klingt zwar nett, hat aber keine Informationen. „Kamera 356 –mit bis zu 300 Aufnahmen in der Sekunde die Welt entdecken“; schon hat man die Aufmerksamkeit seiner Leser.
  • Optischer Aufbau: Im Normalfall arbeiten die Shopbetreiber mit Text-Breaks. Innerhalb des ersten, sofort sichtbaren Absatzes sollten also alle wichtigen Informationen enthalten sein. Fettmarkierungen einzelner Worte sind dabei sehr hilfreich, zusätzlich kann man hier mit Bullet-Points oder Tabellen arbeiten, um einen schnellen Zugriff auf die Infos bieten zu können. Generell ist es sehr ansprechend für den User, wenn Tabellen oder ähnliche Strukturierungen im Text vorhanden sind.

3. Tonalität und Kunden-Psychologie

Niemand möchte sich gern etwas aufschwatzen lassen. Der Kunde möchte zu jedem Zeitpunkt das Gefühl haben, eine eigenständige Entscheidung zu treffen. Dies ist gegeben, wenn man den Kunden da anspricht wo er Interesse zeigt. So sollte man zum Beispiel Fragen, die eventuell aufkommen könnten, gleich beantworten. Der User soll sich nicht erst weitere Informationen zu einer bestimmten Aussage einholen müssen, weil er sich nicht sicher ist, was genau diese Funktion bewirkt, oder warum genau man besser jenes Messer wählt als ein anderes. Mit Beispielen aus dem Alltag zu arbeiten ist auch sehr hilfreich, denn man kann sich vor Augen holen, wovon ganz konkret die Rede ist.

Es gibt außerdem ein paar Begriffe, welche den Leser ganz unbewusst an das Produkt binden. Je mehr von „deinem“ und „dir“ gesprochen wird, umso mehr macht sich der Leser mit dem Produkt vertraut und nimmt es in seinen inneren Kreis auf. Eine direkte Ansprache ist also durchaus zu empfehlen. Auch die Sonderbewerbung eines Produktes kann mit der richtigen Tonalität gleich ganz anders ausschauen. Ob ich eine Tiefpreisaktion anbiete oder eine Dankeschön-Aktion, macht einen großen, emotionalen Unterschied für den Kunden. Je mehr der Kunde sich persönlich einbezogen fühlt, umso größer die Conversion-Rate.

4. Korrekturlesen und Detailanpassung

So banal es klingen mag, korrekte Rechtschreibung und Grammatik sind ein absolutes Muss. Auch wenn es nur ein kleiner Tippfehler sein mag, User sehen diese Dinge und haben sofort einen unbewussten, negativen Bezug zu den Texten und der gesamten Seite.

Zu guter Letzt ist dann noch der inhaltliche Feinschliff gefragt:

  • SEO-Optimierung durch Keywords
  • Prüfen auf sachliche Korrektheit
  • Zweitkorrektur und eventuelle Textanpassungen

Hier ist es vor allem wichtig, dass man sich nicht sträubt, auch größere Änderungen vorzunehmen oder Textpassagen ganz zu streichen. Während des Schreibens kann man sich schnell mal im Detail verlieren oder einen falschen Blickwinkel haben. Hierbei ist es besonders hilfreich, wenn man jemanden zum Gegenlesen hat, der eine objektive Meinung abgeben kann.

Die DOs & DON’Ts im Überblick

DO

  • Persönliche Kundenansprache
  • Inhalte mit echtem Lesernutzen
  • Aussagekräftige Überschriften
  • Interessanter Textaufbau
  • Korrekte Rechtschreibung
  • Kaufunterstützende Informationen


DON‘T

  • Duplicate Content
  • Aneinanderreihung von Fakten
  • Zu viele oder zu wenige Informationen
  • Kein Kundenbezug
  • Falsche Angaben