Der Mobile Commerce ist einer der großen Trends im Onlinehandel ab dem Jahr 2013. Bereits heute nutzt jeder Dritte für seine Einkäufe ein Smartphone. Ob ein Kauf nun tatsächlich über ein mobiles Endgerät platziert wird oder aber Smartphones und Tablets nur zur Informationsgewinnung als Basis für die Kaufentscheidung genutzt werden, spielt keine Rolle. Tatsache ist, dass die Anteile von mobilen Endgeräten am Gesamtumsatz von Jahr zu Jahr kräftig wachsen.

Unter Mobile Commerce (m-Commerce) versteht man eine besondere Form des elektronischen Handels, bei dem elektronische Kommunikationstechniken und mobile Endgeräte verwendet werden, um eine vom stationären Rechner unabhängige Form des Online Shoppings zu schaffen. Mobile Endgeräte sind insbesondere die hochgelobten Tablet PCs, Smartphones wie Apple iPhone oder Android Geräte, aber auch Netbooks und Notebooks.

Entwicklung des Mobile Commerce

Im Sommer 2012 veröffentlichte das ECC Handel eine Studie zur Entwicklung des m-Commerce mit dem Titel „Mobile Commerce in Deutschland – Die Rolle des Smartphones im Kaufprozess“ (PDF Download kostenlos), die es im Auftrag der Sponsoren Paypal und Shopgate, einem Hersteller einer Shopping App, erstellt hatte. Die Studie zeigte, was viele ohnehin schon wissen: Der Großteil der Nutzer von Smartphones und Tablet PCs verwendet sein Gerät schon jetzt dafür, um mobil nach Informationen zu suchen, bevor sie sich dafür entscheiden, Waren zu kaufen. Die Mehrzahl der Kunden bevorzugt internetbasierte Bezahlverfahren wie PayPal oder sofortüberweisung.de. 63,6 Prozent der Befragten haben diese Dienste bereits genutzt. Über 80 Prozent sprachen sich für eine sichere Verschlüsselung, Kostentransparenz und eine intuitive Menüführung aus. Mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer sahen zudem einen Verbesserungsbedarf bezüglich der Optimierung von Websites für die mobile Nutzung. Die Studie ergab außerdem, dass ein zu aufwändiger Bestell- oder Registrierungsprozess oder eine schlechte Navigation sehr viele Menschen vor einem Kauf zurückschrecken lässt.

Nicht nur die im Rahmen der genannten Studie befragten Experten sagen dem Mobile Commerce ein großes Wachstum in den nächsten Jahren voraus, auch die Meinungen auf einschlägigen eCommerce-Plattformen folgen diesem eindeutigen Trend. Man geht sogar so weit, dem mCommerce ein noch schnelleres Wachstum zu prognostizieren, als es der Onlinehandel in den vergangenen Jahren mitgemacht hat.

Umsatzperspektiven für Händler durch mCommerce

Dem m-Commerce wird ein großes Wachstum vorhergesagt – dies geht mit steigenden Umsätzen der Shop-Betreiber einher. Dass dieses Wachstum so eintreten wird, ist mehr als wahrscheinlich, da es durch den definitiv kommenden technischen Fortschritt und die große Verbreitung mobiler Endgeräte bedingt ist. Die Gründe für die hervorragenden Umsatzperspektiven für Händler sind folgende:

  • Die Anzahl der Nutzer von mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablet PCs steigt rasant an.
  • Die Geräte sind mit immer größeren Touch-Displays ausgestattet, was das Surfen im Internet und das mobile Shopping einfacher gestaltet.
  • Es werden immer schnellere Datenverbindungen angeboten. Sollte sich der LTE-Standard in der EU durchsetzen, könnte sogar mit Geschwindigkeiten über dem Niveau von Standleitungen mobil gesurft werden.
  • Mobile Endgeräte werden dank iOS, Android oder Windows Phone inzwischen mit vollwertigen Internetbrowsern ausgeliefert, wodurch die Services und Anwendungen besser nutzbar werden.

Das starke Umsatzpotenzial, das sich Internet Händler in Zukunft sichern können, geht auch aus einer Befragung von Fittkau&Maaß aus dem Frühjahr 2011 hervor. Sie kam zu dem Ergebnis, dass bereits rund 50 Prozent der Nutzer von Handys und Tablets mobil im Web einkaufen, jedoch bisher nur knapp 12 Prozent regelmäßig. Somit bleiben weitere 38 Prozent auszuschöpfen, die ihre Bereitschaft zum mobilen Shopping bereits gezeigt haben, aber dies nur noch nicht regelmäßig tun. Zusätzlich gaben rund 36 Prozent der Befragten Nutzer an, dass sie ihre Smartphones bisher noch nicht für Mobile Commerce nutzen, dem aber nicht abgeneigt wären. Auch aus dieser Gruppe lässt sich früher oder später Umsatz generieren. Zudem ist bisher die Konkurrenz im mCommerce-Bereich noch nicht allzu stark vertreten. Wer hier zeitnah auf mobile Lösungen und Apps mit einer guten Usability setzt, kann den Wettbewerbern hier eine Nasenlänge voraus sein.

Die Produkte mit den größten Erfolgsaussichten im mCommerce lehnen sich stark an den eCommerce an. Die typischen Verkaufsschlager sind hier Bücher, Reisen, Flugtickets, Musik, Veranstaltungstickets, Software, Hardware, Filme und DVDs, Videospiele, Kamera sowie Bekleidung. Auch im Bereich des mCommerce wird sich vorerst alles um diese typischen Verbrauchsgüter drehen.

Vorteile und Nachteile für User und Händler

Der User kann den Mobile Commerce in vielerlei Hinsicht zu seinem Vorteil nutzen, aber auch die Nachteile sollen nicht verschwiegen werden:

Vorteile für den Kunden

  • mobile Nutzung standortbezogener Dienste (z. B. Auffinden eines Hotels)
  • Lokalisierbarkeit, d. h. der Standort wird automatisch über GPS erkannt
  • mehr Raum für Spontaneität
  • hoher Grad der Personalisierung der Produkte und Dienste
  • sowohl für Privat- als auch Geschäftskunden nutzbar
  • hohe Sicherheit und geschützter Transfer von Daten
  • einfache Bedienung
  • Ortsunabhängigkeit der Nutzer
  • Geräte und Software sind sofort nach dem Einschalten verfügbar
  • mobile Endgeräte sind kostengünstiger verfügbar als Computer

Nachteile für Kunden

  • wenig Platz auf dem Display
  • Umständlichkeit der Benutzereingaben
  • heute noch oft unzureichende Übertragungsraten, insbesondere in ländlichen Regionen
  • bei manchen Anbietern Sicherheitslücken hinsichtlich des Datenschutzes

Die Vielzahl der Vorteile des mobilen Shoppings macht M-Commerce für Verbraucher besonders attraktiv. Händler sehen sich einer vergleichsweise großen Anzahl an Nachteilen gegenüber, die sie erst einmal überwinden müssen:

Vorteile für den Händler

  • Identifizierung des Kunden über das Smartphone
  • sehr große Verbreitung sorgt für ein riesiges Umsatzpotenzial
  • sehr große Kundensegmente
  • Anbieter lokaler Informationen können punkten
  • Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Shops

Nachteile für den Händler

  • nur sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne des Users
  • Investitionen in mobile Website-Versionen und/oder Apps erforderlich
  • klare Strukturierung, die schnell und ohne Umwege zum Ziel führt, ist unabdingbar
  • individuelles Design nur eingeschränkt möglich
  • schlechtere Möglichkeiten für Cross Selling
  • Inhalte müssen einen echten Mehrwert bieten, um nicht abschreckend zu wirken

Angesichts der großen Zielgruppe, die vom M-Commerce profitiert, müssen Händler mitziehen, die up to date bleiben und ihre Bestandskunden erhalten wollen.


Die Usability im Mobile Commerce

Die Usability spielt im Mobile Commerce eine entscheidende Rolle. Wenn sich der User in den mobilen Shops nicht wohlfühlt, wird er entweder diesen Kanal nicht nutzen, oder – noch schlimmer – zum Konkurrenzprodukt wechseln. Ob ein Anbieter auf eine App oder eine mobile Version des normalen Shops setzt, spielt keine Rolle, solange die Usability stimmt. Unternehmen, die in den M-Commerce einsteigen möchten, sollten bezüglich der Usability ihrer Anwendungen auf verschiedene Faktoren achten, um die Gunst der Kunden zu gewinnen:

  • Verständliche Navigation: Der Kunde soll mit so wenigen Seitenaufrufen wie möglich zum Ziel gelangen.
  • Schneller Seitenaufbau: Für die Geschwindigkeit des Seitenaufbaus ist die Übertragungsrate des Kunden verantwortlich. Shopbetreiber sind allerdings dahingehend gefragt, ihre Seiten so aufzubauen, dass sie auch bei einer geringen Übertragungsgeschwindigkeit in einer adäquaten Zeit aufgebaut werden können.
  • Komfortable Suchfunktion: Der mobile User stöbert meist nicht, sondern sucht nach einem konkreten Produkt. Die Suchfunktion sollte daher einfach zu bedienen sein, schnell zum Ziel führen und vor allem so deutlich platziert sein, dass man nicht lange scrollen muss, um sie zu erreichen. Eine Autovervollständigen- und Autokorrektur-Funktion unterstützt Smartphone-User, bei denen Tippfehler an der Hausordnung sind.
  • Selbsterklärende Bedienung: Eine Seite darf nicht kompliziert aufgebaut sein und muss leicht verständlich sein. Nur wenn der Kunde ganz intuitiv versteht, wie die App oder Website bedient werden soll, wird er sich wohlfühlen.
  • Attraktive Produktpräsentation: Die Artikel müssen in einer ansprechenden Art und Weise angeordnet werden, damit sich der Kunde leicht zurecht findet.
  • Zügiger Bestellvorgang: Weder das Anzeigen des Warenkorbs noch die Ausführung der Bestellung dürfen zu kompliziert oder langwierig sein, denn dies bewegt viele Kunden sogar dazu, eine schon begonnene Bestellung abzubrechen. Es kann hilfreich sein, wenn bestimmte Daten im Bestellprozess bereits vorab ausgefüllt und nur noch überprüft werden müssen.
  • Anbindung an Social Media: Heute gehört es zum Standard, seine neuesten Errungenschaften mit Freunden und Bekannten über Facebook, Twitter, Google+ oder andere Social Media-Kanäle zu teilen. M-Commerce-Anbieter sollten einen Service für solche Veröffentlichungen bieten.
  • Service & Support: Wichtige Fragen sollten dem User mittels eines eigenen FAQ-Bereichs beantwortet werden. Für technische Probleme muss ein kompetenter Support zur Verfügung stehen.
  • Kundenbewertungen: Sofern in einem Shop Kundenbewertungen vorhanden sind, sollten diese auch im mobilen Shop angezeigt werden, denn sehr viele Menschen nutzen diese Informationen als Basis für ihre Kaufentscheidung.
  • Automatische Weiterleitung: Wer die normale URL des Onlineshops aufruft, sollte je nach Verfügbarkeit entweder zur mobilen Version der Website weitergeleitet werden oder aber einen Hinweis auf eine zu installierende App angezeigt bekommen.
  • Kontrast: Mobile Endgeräte werden oft im Freien eingesetzt. Die Kontraste der mobilen Anwendungen sollten daher so gewählt werden, dass sie auch bei großer Helligkeit oder Sonneneinstrahlung nutzbar bleiben.
  • Möglichkeit zum Zwischenspeichern: Unterbrechungen beim mobilen Surfen sind mehr oder weniger vorprogrammiert, besonders wenn man unterwegs ist. Daher sollten bereits gefundene Produkte zwischengespeichert werden können, damit der User nach einer Unterbrechung nicht von vorne beginnen muss.

Einige der Regeln gelten natürlich auch für normale Shoplösungen. Für mobile Commerce-Anwendungen sind die Anforderungen i.d.R. komplexer durch die technischen Einschränkungen.

Sicherheitsaspekte im M-Commerce

Im M-Business stellt die Sicherheit eines der kritischsten Themen dar, denn nur wenn die Kunden dem System vertrauen können, werden sie sich auf das Abenteuer mobiler Einkauf einlassen. Händler müssen sicherstellen, dass die Daten der Kunden sicher übertragen werden. Die meisten mobilen Endgeräte unterstützen inzwischen das Hypertext Transfer Protocol Secure (https), das eine verschlüsselte Datenübertragung ermöglicht. Nicht nur im Interesse der Kunden sollten Onlinehändler auf das Thema der Sicherheit achten. Ein unautorisierter Zugriff auf Kundendaten kann auch für Händler schwerwiegende Folgen nach sich ziehen, insbesondere wenn diese missbraucht werden. Davon abgesehen verlieren sie das Vertrauen der Käufer und damit auch einen Teil ihres Umsatzpotenzials.

Die Sicherheitserfordernisse im M-Commerce entsprechen weitgehend denen des klassischen eCommerce, da hier mit Viren und Trojanern dieselben Gefahren lauern. Komplizierter wird das Thema der Sicherheit jedoch spätestens dann, wenn auch Mobile Payment angeboten werden soll, da in diesem Fall zusätzliche Schnittstellen eingeführt werden, über die Zahlungsdaten übermittelt werden.

Rechtliche Grundlagen des Mobile Commerce

Die rechtlichen Grundlagen des Mobile Commerce lassen sich einfach zusammenfassen: Es gelten in jeder Hinsicht dieselben Vorschriften für Rechtstexte wie für den Electronic Commerce. Der Gesetzgeber macht keinen Unterschied zwischen diesen zwei Arten des Handels. Dies beginnt bereits bei der Impressumspflicht. Das Impressum muss wie auch bei normalen Websites den Anforderungen des Telemediengesetzes entsprechen und vom Handy aus erreichbar sein. Dasselbe gilt für die datenschutzrechtliche Information des Kunden. M-Commerce-Händler müssen sich auch an das einschlägige Handelsrecht halten, beispielsweise an die Preisangabenverordnung.

Auch beim M-Commerce muss eine Widerrufsbelehrung erfolgen. Allerdings muss diese in einer zumutbaren Art und Weise übermittelt werden. Dies ist jedoch nicht gegeben, wenn der User mit einem sehr langen Fließtext in kleiner Schrift konfrontiert wird. Es gibt daher nur zwei Möglichkeiten: Entweder kürzt der Unternehmer die Widerrufsbelehrung soweit möglich oder er informiert den Kunden auf einem anderen Weg (z. B. Website, E-Mail) über sein Widerrufsrecht. Als rechtssicher wird derzeit nur der zweite Weg erachtet. Dieselbe Vorgehensweise ist erforderlich, wenn Allgemeine Geschäftsbedingungen einbezogen werden sollen. Weitere Informationen zur Einbeziehung der Widerrufsbelehrung (und AGB) beim Mobile Commerce finden Sie bei Bedarf bei Gruenderszene.de oder Plentymarkets.eu. Die Uni Oldenburg hat in einer Arbeit zur rechtskonformen Darstellung der Widerrufsbelehrung im M-Commerce zudem festgestellt, wie viele Zeichen bei welcher Bildschirmdiagonale lesbar dargestellt werden können. Eine Alternative zur Auslagerung der Widerrufsbelehrung wäre, für jede Displaygröße eine entsprechende Version der Widerrufsbelehrung anzubieten.

Unerwünschte Werbung gilt bei der Zusendung über das Handy (z. B. per SMS) ebenso als Spam, als wenn eine E-Mail verschickt wird. Wenn ein Händler also plant, sein Marketing auf den Versand von SMS auszurichten, muss er zunächst das Einverständnis eines jeden Empfängers einholen. Zudem müssen die Kunden vom Unternehmen darüber informiert werden, dass sie dem Empfang der Werbe-SMS jederzeit widersprechen können.

Mobile Commerce Lösungen und Anbieter

Derzeit gibt es nur wenige Unternehmen, die tragfähige und attraktive Lösungen für den Mobile Commerce geschaffen haben. Im Folgenden präsentieren wir Ihnen einige Anbieter von Mobile Commerce Lösungen, die es Unternehmern ermöglichen, ihre eigene App für (iPhone, iPad und Android) oder mobile Webseite einzurichten:

Addressy, part of PCA Predict (a GBG company)
Addressy, part of PCA Predict (a GBG company)
Adressvalidierung, E-Mail-Adressvalidierung und Telefonnummernvalidierung leicht gemacht.

Shopgate: Shopgate ist einer der Vorreiter in Deutschland und bietet mobile Webseiten, Apps für iPhone, iPad und Android sowie Schnittstellen und Plugins für verschiedenste Shopsysteme zum kleinen monatlichen Fixpreis. Unternehmer können sich in Abhängigkeit vom gewünschten Leistungsumfang für vier verschiedene Tarife entscheiden.

Boosket: Boosket kombiniert den Mobile Commerce mit Google Shopping und F-Commerce und bietet so die Möglichkeit, verschiedene Vertriebskanäle für eine Umsatzsteigerung zu nutzen. Neben einer kostenlosen Starterversion mit eingeschränkter Funktionalität stehen drei Bezahloptionen zur Verfügung, die sich unter anderem hinsichtlich der Anzahl der mobilen Shops, individueller Templates und Statistiken unterscheiden.

FACT-Finder iPhone App: FACT-Finder bietet den „Shop für die Hosentasche“, allerdings derzeit nur für iPhones. Die Shops sind individuell anpassbar und können ganz schnell und einfach integriert werden. Die FACT-Finder iPhone App geht in der Praxis sehr schnell an den Start.

GinWiz: Bei GinWiz können Unternehmer ihre mobile Website optimiert für Smartphones und Tablets erstellen lassen. Hierbei können sie ihr individuelles Design integrieren und alles intuitiv konfigurieren, es sind keine Programmierkenntnisse erforderlich. GinWiz bietet zusätzliche Funktionalitäten wie die mobile Seitenoptimierung, Auswertungen über Google Analytics und moderne Webtechnologien wie StyleSheets, Flash oder JavaScript.