Werden die traditionellen Webseiten mit der Zeit eher zum Auslaufmodell werden, wenn weiterhin neue Techniken wie sprachgesteuerte Systeme und künstliche Intelligenz den weg zu einer Zero-UI freimachen? Was bedeutet das für die Marken?
Die gesamte Technologieindustrie mag ein bissiges und flottes Motto. Dabei klingt Zero-UI beinahe futuristisch. Es ist aus der Technologie aus der künstlichen Intelligenz und Stimmensteuerung hervorgegangen und beschreibt eine Welt, in der Marken und Menschen ohne die traditionellen Geräte wie Bildschirme oder Displays miteinander kommunizieren. Ein solcher Wandel der Technologie hat natürlich umfassende Konsequenzen – sowohl für Marketing als auch Design. Doch der Begriff Zero-UI umfasst nur einen Bruchteil einer deutlich größeren Geschichte über die Art und Weise wie Marken und Verbraucher miteinander umgehen. Der Begriff geht grundsätzlich davon aus, dass das digitale Zeitalter mit einer fensterähnlichen Oberfläche und einer Computermaus begann und wir jetzt in den Bereich neuer Techniken fortbewegen. Diese Ansicht ignoriert allerdings die bereits über Jahrzehnten stattfindende Interaktion zwischen Menschen und Marken. Ebenso entscheidend ist, dass die Zero-UI vorgibt, dass in der Zukunft Bildschirme bei der Interaktion keine Rolle mehr spielen werden. Doch es gibt eine Reihe von Gründen für die Annahme, dass auch in der Zukunft die Nutzung von Bildschirmen und Internetseiten eine wichtige Schlüsselrolle übernehmen.
Ich halte es für sinnvoller, den Begriff Omni-UI einzuführen und nicht von der Zero-UI zu sprechen, die eine Abschaffung von Schnittstellen impliziert – wo doch im Grund jedes und alles eine Schnittstelle ist. Vor diesem Hintergrund sind hier die Schlüsselbereiche, in welchen Veränderungen in der Benutzeroberfläche stattfinden, sowie die Herausforderungen, die mit ihnen einhergehen.
Biometrie, Gestik, Stimme und mehr
Die Terminologie außenvorgelassen ist eindeutig, dass Marken die einzigartige Möglichkeit haben, unser aller Leben zu vereinfachen – auch wenn wir uns über eine bildschirmzentrierte Weltsicht hinausbewegen. Viele Innovationen machen dies deutlich. Von der Sprachsteuerung in Autos, über sprachgesteuerte Küchenspülen, Konsolen und beliebte Tools wie Amazons Alexa, Siri oder Samsungs Bixby. Selbst sprachgesteuerte Wasserausgabe aus dem Wasserhahn findet bereits Anwendung. Google arbeitet derzeit mit Hochdruck an ihrem Projekt namens „Soli“. Ein Chip mit Radarfunktion, welcher durch Gesten gesteuerte Schnittstellen möglich macht. Er ist bereits in das Pixel-4-Telefon der Eigenmarke verbaut.
Neben der sprachgesteuerten Entwicklung existiert auch die haptikgesteuerte Technologie – die Verwendung von Berührungen als Feedback-Mechanismus und nicht nur als normaler Schalter. Die Fortschritte sind beeindruckend und gigantisch, doch wie bei allen anderen technischen Fortschritten auch, besteht die Gefahr, dass die Ziele aus dem Auge verloren werden. Obwohl die Bereiche der Gestensteuerung und Sprachsteuerung ein großes Potenzial im Omni-UI-Bereich haben, werden sie bisher meist als Gimmicks genutzt. Für das Design der Technologielandschaft bedeutet das: Die wesentlichen Bestandteile des Experience Designs sind wichtiger denn je.
Die Bedeutung würde ich hierbei auf drei Prinzipien zusammenfassen. Zum einen ein Verständnis des Benutzers, der Kontext, in welchem sie genutzt wird und die Tatsache, dass die Funktion die einfachste Möglichkeit sein muss, ein Problem zu beseitigen. Dabei besteht die Herausforderung darin, dass sich die Organisation mit den genannten Kernprinzipien auseinandersetzt und parallel die Marke mithilfe von Inhaltsstrategie und Erlebnisdesign vermittelt.
KI und IoT: Die Schnittstellen im Verborgenen
Omni-UI definiert alles als eine potenzielle Schnittstelle, doch das interessante hieran ist, dass die Schnittstelle den Verbraucher nicht mehr direkt mit einbezieht. Die Kombination von IoT und KI erlauben die Möglichkeit, dass sogenannte „kommodifizierte“ Entscheidungen von der Maschine für uns eigenständig getroffen werden. Und dies kann alle Bereiche abdecken. Vom Kühlschrank, der allein Butter bestellt, sobald diese verbraucht ist, bis hin zum Auto, welches einen Termin beim TÜV bucht, wenn ein Termin stattfinden muss. Gerade bezüglich der Entwicklung im Bereich des autonomen Fahrens ist es nicht weit hergeholt, dass sich ein Auto beispielsweise allein in die Garage zurückbegibt. Es gibt zahlreiche Entscheidungen, die wir nicht treffen müssen oder wollen – etwa den Wechsel von Versicherungen oder Versorgungsunternehmen.
Das ist für die Marken herausfordernd und für die Verbraucher spannend, denn zwischen beiden entsteht dabei eine Distanz. Mitarbeiter im Marketingbereich sprechen einen Verbraucher durch Aktivität an, die auf Emotionen basieren. Je mehr man mit der Marke interagiert, desto mehr gibt man auch für deren Dienstleistungen und Produkte aus, so die Hypothese. Deshalb muss zwischen mehreren Szenarien unterschieden werden, in welchen KI und IoT die Kontrolle die Entscheidungsfindung übernommen haben und in denen reiche Markenerfahrung einen Unterschied machen können. Jedoch können auch die am ausgeprägtesten kommerzialisierten Entscheidungen mit sehr subtilen Werten durchdrungen sein. So kann ein Verbraucher seinen Strom etwa nur aus einer nachhaltigen Quelle beziehen wollen, oder er will Lebensmittel in seinem Kühlschrank haben, die einen niedrigen Kohlenstoff-Fußabdruck haben. Die KI/IoT wird deshalb beginnen, das über den jeweiligen Verbraucher auf dessen Verhaltensgrundlage zu erfahren. So wie sich Marken selbst vermarkten, wird die Technologie auf eine personalisierte, verknüpfte Art und Weise arbeiten.
Eindeutig ist, dass die Künstliche Intelligenz heutzutage für Marken wie Amazon, Apple, IBM und Google von der uns bekannten KI bis hin zu Gesprächsplattformen eine enorm hohe Priorität haben. Dieser Verschiebung ist sich auch der Einzelhandel bewusst und es ist bezeichnend, dass etwa Harrods die prominenteste Innovatorin Caitlin Innes von Burberry als Direktorin für digitale Strategie eingestellt hat.
Design für eine neue Landschaft
Sieht man sich die Technologie aus der Design-Perspektive an, ist eines der besten und gelungensten Beispiele für die Benutzeroberfläche der neuen Generation eine Lampe. Sie schaltet sich einfach an, wenn man sie berührt. Die Schnittstelle ist vollkommen unauffällig und intuitiv. Die technische Dimension der Omni-Benutzeroberflächen sollte vor allem hierauf zählen: Auf einfach verständliche und intuitive Bedienungen. Wenn die Marke keine erleichternde und bereichernde Benutzererfahrung hat, sind Investitionen und Zeit in die neue Technologie vergeudet.
Der Bildschirm ist im Bereich der Sinne nach wie vor relevant
Schauen wir uns das Thema der Schnittstelle zwischen Verbrauche rund Marke durch die Linse von Omni-UI an, so wird klar, dass digitale Funktionen alle menschlichen Sinne unterstützen und fördern können. Doch ich stelle hier infrage, dass das Sehen noch immer die wichtigste Art und Weise ist, ein tiefes Engagement beim Verbraucher zu fördern. Es ist klar, dass den bildschirmbasierenden Plattformen neben der Haptik und Stimme auch eine Aufgabe zukommen muss. Webseiten etwa sind noch immer die beste Möglichkeit für Firmen, eine große Anzahl von Menschen an verschiedenen Standorten zu erreichen. Sie bieten den Nutzern oder Partnern viele visuelle Einblicke und Informationen über ihr Verständnis und darüber, was sie ausmacht. Im Bereich der KI und Omni werden bildschirmbasierenden Plattformen wie Webseiten noch immer eine entscheidende Rolle für Unternehmen spielen, die kein physisches Produkt anbieten. Aber auch für Organisationen, die komplexe Botschaften vermitteln wollen. Dabei ist entscheidend, dass die Erkenntnis reift, dass Webseiten nur ein kleiner Teil des gesamten Omni-UI-Systems sind.
