Verschiedene Keyword-Arten im eCommerce – ein Experteninterview mit Jens Fauldrath

Jens Fauldrath ist seit 2012 Gründer und geschäftsführender Gesellschafter bei der takevalue Consulting GmbH. Vorher war er Senior Expert & Teamleiter SEO bei der Deutschen Telekom AG P&I und Manager Search bei der T-Online International AG.
Weiterhin ist er Lehrtbeauftragter für Suchmaschinenoptimierung an der Hochschule Darmstadt und ist bekannt als Top-Speaker auf einschlägigen Konferenten wie der SMX, dem SEO Day, der SEO Campixx sowie Referent an der afs-Akademie (Akademie für Fortbildung in Suchmaschinenoptimierung GmbH).

In unserem Experteninterview steht uns Jens Fauldrath Rede und Antwort zu Keywordtypen, Suchmotivation und Auswirkungen auf den Online-Shop und die Conversion-Rate.

Viel Spaß beim Lesen eines informativen und spannenden Interviews.
Onlineshops.deOnlineshops.de: Magst Du Dich kurz vorstellen

Aber gerne. Ich bin zum Thema SEO gekommen,weil ich mich im Alter von 28 Jahren dazu entschlossen habe zu studieren.

Da ich vorher lange im Rechnungswesen/Controlling tätig war, habe ich mich gegen BWL entschlossen. Stattdessen habe ich Information & Wissensmanagement an der Hochschule Darmstadt studiert und 2005 mein Studium erfolgreich abgeschlossen. Im Rahmen des Studiums habe ich 2004 zusammen mit meinen Kommilitonen Arne Kunisch und Jochen Braun eine Studie zur Wettbewerbsfähigkeit der T-Online Suche im Auftrag der damaligen T-Online International AG erstellt. Aus diesem Projekt hat sich direkt meine Diplomarbeit ergeben, welche ich ebenfalls mit Arne Kunisch zusammen erstellt habe. Wir haben uns vor Ort bei T-Online mit der Verbesserung des Suchportals beschäftigt und wurden im Anschluss direkt als Produktmanager für die Suche übernommen. [dropcap][/dropcap] Somit bin ich einer der wenigen SEOs, die wirklich eine Suchmaschine optimiert haben. Wir haben uns deshalb sehr stark mit Suchmotivationen und Klickverhalten von Suchenden beschäftigt, da wir kontinuierlich an der Verbesserung der Nutzbarkeit der T-Online Suche gearbeitet haben. Eine Erfahrung, die ich nicht missen will, konnte ich doch einige Erkenntnisse gewinnen und Hypothesen direkt am Produkt prüfen und lernen.

Ab 2008 haben wir dann verstärkt das Thema SEO aufgegriffen und uns quasi selbst als SEO-Einheit für die Deutsche Telekom AG P&I gegründet.

Onlineshops.de: Es ist spannend mit jemandem zu sprechen, der Einblicke in das Suchverhalten bei einer Suchmaschine hatte. Kannst Du uns erzählen, wie der typische Suchverlauf für jemanden ist, der ein Produkt kaufen möchte? (die verschiedenen Keywordtypen…)

Eines der Dinge, auf die die Deutsche Telekom AG sehr achtet, ist der Datenschutz. Deshalb haben wir keine Sessioninformationen in der Suche erhoben. Mithilfe von Sessioninformationen lassen sich teilweise Personen identifizieren, und das war nicht in unserem Interesse. Deshalb kann ich Eure Frage zum Suchverlauf leider nicht beantworten, wir hatten die Daten schlicht nicht.

Onlineshops.de: Klicken Nutzer mit einer informationsorientierten Suchanfrage eher auf AdWords und schließen mit einer transaktionsorientierten Suchanfrage ab?

Grundsätzlich sind Suchanfragen ja nicht per se informationsorientiert oder transaktionsorientiert. Wenn Menschen beispielsweise nach Kinderschuhen suchen, werden einige Kinderschuhe kaufen wollen, andere wollen sich eher informieren. Man kann anhand des Klickverhaltens allerdings erkennen, ob eine Anfrage eher informations- oder transaktionsorientiert ist.

Generell kann man davon ausgehen, dass ca. 25% aller Klicks auf Anzeigen gehen. Es werden aber nicht zu allen Suchanfragen Anzeigen ausgeliefert. Wenn wir nur die Suchanfragen betrachten, zu denen auch Anzeigen geschaltet werden, ist der Klickanteil zumeist über 30%.

Es gibt allerdings Suchanfragen, bei denen das Verhältnis bei 80% Klicks auf Werbung und 20% Klicks auf organische Treffer liegt. Ein Beispiel hierfür ist „Hotel Berlin“. Hier schalten allerdings die bekannten Buchungsplattformen kontinuierlich Werbung. Da diese den Suchenden als Anbieter bekannt sind (Markenbekanntheit), können diese viele Klicks auf sich ziehen. Die Bekanntheit einer Domain ist sehr entscheidend für den Nutzer.

Nachfolgend und nur beispielhaft eine kleine Erhebung aus 2010 für Mehrwortanfragen zum Thema „Kredit“:

Der SERP-CTR-Wert von über 100% ergibt sich daraus, dass die Treffer bei der T-Online Suche in einem neuen Fenster geöffnet werden. Deshalb kann ein Nutzer mehr als einen Treffer anklicken.

Gut zu sehen ist, dass Nutzer oft mehr als einen Treffer ansehen. Wichtig bei der Interpretation der Daten ist allerdings, dass in der T-Online Suche mehr Anzeigen oberhalb der organischen Treffer angezeigt werden als bei Google.

Kommen wir aber noch mal zurück zum Thema „Marke“. Am Beispiel der Suche nach „Auto“ bzw. „Gebrauchtwagen“ konnten wir sehen, dass sowohl Autoscout24 als auch mobile.de mehr Klicks erhalten haben als die anderen organischen Treffer. Und das, obwohl sie teilweise tiefer platziert waren. Aufgrund der bekannten Marken wusste der Suchende allerdings, was er von den Anbietern zu erwarten hatte und hat diese deshalb verstärkt geklickt.

Dieses funktioniert allerdings nur, wenn die Nutzer wissen, dass sie unter der ihnen bekannten Domain auch das Gesuchte finden. Das umgekehrte Phänomen hatten wir mit Musicload. Hier konnten wir einige Zeit mit Musik auf der ersten Position ranken. Allerdings hatten wir nur eine CTR von 11%, das nach uns platzierte Yahoo Music hingegen gut 40+%. Offensichtlich war die Suchanfrage „Musik“ nur bedingt transaktionsorientiert. Da viele Suchende die Marke kannten, allerdings keine Musik kaufen wollten, wurde Musicload geringer geklickt. Das Angebot passte offensichtlich nicht zur Suchmotivation.

Als wir später auf Position 4 rankten, hatten wir immer noch eine CTR von 11%. Eben jene 11% der Suchenden, die eben eine Kaufabsicht hatten.

Onlineshops.de: Welche Rückschlüsse und Erkenntnisse sollte ein Shopbetreiber daraus für die eigene Suchmaschinenoptimierung und auch Adwords ziehen?

Prüfen Sie vor allem in den Google Webmaster Tools Ihre CTR. Nutzer suchen in den ersten 10 Treffern immer die URL die Ihnen hilft. Wenn sie kaufen wollen, werden sie einen Shop oder Preisvergleich suchen. Wenn Sie die erste transaktionale Seite in der SERP sind, werden sie – auch wenn sie nicht auf Position 1 stehen – den Großteil der transaktionalen Klicks bekommen.

Hierbei handelt es sich meist um konkrete Produktsuchen. Die Conversionrate des SEO/SEA—Traffics, der auf Produktdetailseiten landet, sollte idR auch wesentlich höher sein als die Conversionrate von anderen Suchanfragen.

Bei generischen Suchanfragen zu Gattungsbegriffen gibt es meist ein wesentlich höheres Suchvolumen, allerdings auch eine wesentlich höhere Streuung. Nutzer sind oft noch in der Entscheidungsphase. Oft fehlen Ihnen noch Informationen, um sich für ein Konkretes Produkt zu entscheiden. Reine Produktlistings wie sie Shops anbieten helfen dabei oft nicht weiter. Hier werden verstärkt Seiten mit Testberichten geklickt.

Spannend sind Kombinationssuchen aus Hersteller/Marke und Gattung wie „Samsung Notebook“ oder „Gabor Schuhe“, da hier der Nutzer schon einen Schritt weiter in seinem Entscheidungsprozess ist. Allerdings werden auch hier noch Streuverluste vorhanden sein.

 

Onlineshops.de: Wie können Online-Shops von informativen Keywords profitieren? Wie würdest Du diese Keywords im Shop integrieren? Reicht ein typischer SEO-Text in den Kategorien im Footer und hast Du Beispiele, wie man es besser lösen könnte?

Textfreie Kategorien bieten Google wenig Signale, um den Inhalt zu erkennen. SEO-Texte, am besten noch schamhaft versteckt, sollten allerdings nicht die Lösung sein. Meine Website ist mein Verkäufer. Und wie ein Verkäufer sollten eben auch die Texte überzeugen und dem Kunden helfen die richtigen Produkte zu finden und zu kaufen.

Die oft lexikalischen SEO-Texte helfen da nicht weiter. Schlimmstenfalls senden sie noch falsche Signale an Google. Immerhin sind rein lexikalisch-informative Texte kein gutes Signal für eine transaktionsorientierte Seite. Egal wie man sich auch immer als „wdf*idf super SEO Zeugs“ benennen mag. Wenn ich als Anbieter denke, dass ich meine Texte vor dem Kunden verstecken sollte, sollte ich sie nicht auf die Seite stellen.

Werden wir aber konkreter. Es gibt Suchende, die bei „Acer Notebook“ schon wissen, was sie wollen. Diese Kunden benötigen keinen Text, sondern navigieren sich zu dem Notebook in der Ausstattung, das sie wollen.

Wer hingegen eher unbewandet in dem Thema ist und sich bisher nur für die Marke Acer entschieden hat (Empfehlung von Freunden etc.), braucht wahrscheinlich Hilfestellung und beratende Texte. So können beispielsweise die Filtermöglichkeiten erklärt werden oder die Produktlinien und Einsatzzwecke. Teilweise lohnt es sich dann auch, die Navigation entsprechend anzupassen.

Ein anderes Beispiel sind Gebrauchtwagenbörsen. Hier kann man oft nach der Erstzulassung filtern. Offensichtlich bekomme ich so Wagen eines bestimmten Höchstalters. Spannend wäre jetzt aber die Information, in welchem Jahr ein Modellwechsel stattgefunden hat. Eine Information, die die Entscheidung für den Zulassungsfilter erheblich beeinflussen kann. Leider bietet keiner der aktuellen Anbieter diese Information. Als Suchender wird man gezwungen die Seite zu verlassen und sich diese Information auf anderen Seiten zusammenzusuchen.

Kurz: Recherchieren. Welche Fragen gibt es wie zu Ihren Produkten und versuchen sie diese auf den passenden Seiten zu beantworten.

Onlineshops.de: Für welche Suchanfragen lohnt sich die Optimierung des Online-Shops am meisten und warum?

Wenn der Produktkatalog halbwegs stabil ist, sollten die Produktdetailseiten an erster Stelle stehen. Nutzer, die ein konkretes Produkt – am besten noch im Zusammenhang mit „kaufen“ – suchen, stehen meist kurz vor einer Entscheidung.

Gefolgt von Subkategorien und Seiten, die Hersteller/Marke + Gattung vereinen. Letztere fehlen oft, sind aber wichtig. Diese Arten von Suchanfragen haben ein recht hohes Suchvolumen und die Kaufbereitschaft ist wesentlich höher als bei generischen Suchanfragen.

Bei Kategorien sollte man immer prüfen, wie Nutzer, die über SEO/SEA auf Kategorien einsteigen, konvertieren. Sind die Zahlen hierzu zufriedenstellend, lohnt es sich auch hier tätig zu werden.

Spannend sind Kaufvorbereitende Suchanfragen wie „Testsieger + Produkt“, „Größentabellen + Gattung“ oder allgemein Fragen zu den Produkten. Wer einen Contentbereich neben seinem Shop betreibt, kann mit guten Ratgebern zu den identifizierten Themen Nutzer auf seinen Shop aufmerksam machen bevor die eigentliche Kaufentscheidung getroffen wird. Wer hier mit guten Inhalten Punkten kann, kann uU Nutzer direkt zum Kauf bewegen oder zumindest die eigene Produkt- und Beratungskompetenz zeigen. Letzteres führt nicht selten dazu, dass der Suchende später direkt nach Ihrem Shop googelt.

Onlineshops.de: Gibt es große Unterschiede zwischen B2C und B2B bzw. zwischen Adwords und den normalen Suchergebnissen?

B2B geht aufgrund des wesentlich geringeren Suchvolumens in den Statistiken leider unter. Oft sind es ja ähnliche Suchanfragen, die nur einen anderen Hintergrund haben. Hier lohnt es sich noch mehr mithilfe von AdWords zu prüfen, ob die Nutzer die Anzeige klicken (SERP-CTR) und konvertieren oder ob es doch zum Großteil B2C-Suchanfragen sind.

Ein anderes Problem im Bereich B2B sind oft die Texte. B2B Anbieter beschreiben oft die Features, die Ihre Produkte haben wohingegen die Kunden nach Lösungen für Ihr Problem suchen. Sie haben also ein Problem und beschreiben die Problemstellung, da sie die Produkte bzw. Features, die sie benötigen, nicht kennen.

Hier hilft es, wenn die eigene Website nicht zu sehr wie die Marketingunterlagen gestaltet wird. Die Marketingunterlagen hat meist ein Vertriebler dabei und kann dem Kunden erklären, was man mit der eigenen Marketingsprache eigentlich sagen will und was die tollen Features für eine Funktion haben. Im Web muss die Seite selbst alle Informationen für den Kunden verständlich aufbereiten. Auch hier hilft es sehr auf Fragen einzugehen. Damit meine ich nicht lieblose FAQs, die aus drei Sätzen bestehen, sondern wirklich hilfreiche Informationen.

Abschließend noch ein Hinweis. Nicht alle Seiten einer Website sind Topseiten. Bevor man beginnt über die Texte nachzudenken, sollte man die Seitenleistungen mithilfe der Webanalyse erheben und die eigenen Seiten entsprechend bewerten. Die oben skizzierten Verfahren sind aufwendig. Bevor man aber Geld in beliebig viele beliebige Texte investiert, lohnt es sich, sich mit guten Inhalten auf die eigenen Top-Seiten zu konzentrieren.