„Schon ein leichter Anstieg der Konversionsrate kann heutzutage für Unternehmen zusätzliche
Erlöse (im Millionenbereich) bedeuten.“ (Adobe Systems GmbH 2013)
Die Ansprüche der User an einen Online-Shop werden immer komplexer. Der eCommerce steht vor großen Herausforderungen und kann sich durch ein neues Verständnis von Usability und Conversion Rate Optimierung neue Chancen eröffnen und dementsprechend mit einer gleichen Besucherzahl (deutlich) mehr Umsatz erzielen.
Doch was bedeutet Conversion Rate Optimierung? Und viel wichtiger ist, wie funktioniert es?
Worin besteht der signifikante Unterschied zur Usability?
Usability = Benutzerfreundlichkleit
Die Usability eines Online-Shops zielt auf eine effektive, effiziente und zufriedenstellende Nutzung ab. Erfüllt der Online-Shop nicht die Anforderungen und Erwartungen des Benutzers , kommt es häufig zu Nutzungsabbrüchen.
Die Usability zielt auf die einfache und erwartete Bedienung des Online-Shops ab. So wird z.B. erwartet, dass die Suchfunktion entweder im Header oder oben in der Navigation untergebracht wird.
Das KISS (KEEP IT SIMPLE AND STUPID) hat hier höchste Priorität. Nehmen Sie dem Nutzer jegliches Denken ab. Machen Sie es ihm so leicht wie möglich.
Eine gute Usability alleine bietet bei vielen Onlineshops heutzutage keine grundlegende Entscheidungsgrundlage mehr dafür, in welchem Online-Shop die Nutzer Produkte erwerben oder eben nicht.
Eine hohe Benutzerfreundlichkeit wird einfach vorausgesetzt.
Conversion-Rate Optimierung => Umwandlung von Besuchern zu Kunden
Bei der Conversion Rate handelt es sich um eine Kennzahl, zur Ermittlung der Umwandlungsrate von Besuchern zu Käufern.
Bei der Conversion Rate Optimierung handelt es sich um Maßnahmen, die die Umwandlungsquote verändern.
Lange Rede, kurzer Sinn:
In unserem Blog starten wir eine Reihe zum Thema Conversion-Rate Optimierung.
Im ersten Teil stellen wir relevante Grundlagen der Conversion-Optimierung vor. Im Rahmen der Reihe werden wir uns die verschiedenen Elemente im Besuchs- und Bestellprozess anschauen und Überlegungen anstellen, ob und welche Änderungen eine Steigerung der Conversion-Rate mit sich bringen.
Dazu möchten wir jedoch noch kurz die verschiedenen Begriffe erläutern, damit ein einheitliches Verständnis herrscht.
Begriff Conversion
Der Begriff Conversion entstammt aus dem lateinischen Wort ,,conversio“ und bedeutet Umkehrung, Veränderung, Umwälzung.
Eingegliedert in den Online-Kontext, steht eine Conversion für eine aktive Aktion des Nutzers und dient zur Effizienzmessung. Unternehmerischer Fokus dabei ist, dass der Nutzer eine zuvor definierte Aktion unternimmt, die zu einem bestimmten Ziel führt.
Dieses Ziel ist in Onlineshops meist durch den Kauf eines Produktes definiert. Es können aber auch z.B. Anmeldungen für einen Newsletter oder die Weiterempfehlung an Freunde sein.
Begriff Conversion-Rate
Die Conversion-Rate (häufig CR) abgekürzt, stellt das Verhältnis zwischen Besuchern und der daraus resultierten Conversion dar. Wenn also z.B. 100 Besucher den Shop besuchen und daraus 3 Bestellungen entstehen, entspricht das einer Conversion Rate in Höhe von 3 %.
Durch die Conversion-Rate kann die Effizienz von Webseiten, Onlineshops oder auch Werbemitteln gemessen und verglichen werden.
Mittels der Berechnung der Conversion-Rate wird eine Basis für eine Conversion-Optimierung und generelle Erfolgskontrolle geschaffen.
Prozentuale Conversion-Rate
Das Zielereignis beschreibt eine bestimmte Nutzeraktion, zum Beispiel wenn Informationen über das Unternehmen angefordert werden. Das Ereignis sollte dabei möglichst aktiv zum Umsatz des Unternehmens beitragen. Die Conversion-Rate steht daher immer im Fokus des Online- Marketings oder eCommerce-Engagements. Sie gibt Aufschluss darüber, wie erfolgreich der Webauftritt oder die Maßnahme für das Unternehmen ist. Die Steigerung der Conversion-Rate ist somit unmittelbar mit einer Steigerung des Umsatzes gleich zu setzen.
Das Basisereignis stellt den Bezug für das definierte Ziel dar. So steht es für die absoluten Besucherzahlen der Website. Diese sollen im Prozess der Conversion-Optimierung bestenfalls zu Kunden „konvertiert“ werden.
Eingegrenzt stellt sich die Formel zur Berechnung der Conversion-Rate nun wie folgt dar:
Prozentuale Conversion-Rate
Die Besucherzahl sollte in Form von Unique Visitors berechnet werden. Somit kann sichergestellt werden, dass wiederkehrende Nutzer nicht noch einmal in die Berechnung der Rate mitgezählt werden. Das Ereignis wird dahingehend bereinigt, dass mehrere Besuche eines Besuchers nur als eine einzige Größe in die Rate einfließen. Ein Unique Visitor entspricht einem einzelnen Besucher einer Website. Durch diese Kennzahl kann auch die Reichweite einer Website ausgedrückt werden, da es sich durch diese Messung immer um unterschiedliche Besucher handelt.
Bereinigte Conversion-Rates
Gerade im eCommerce ist bedingt durch das Widerrufsrecht der Verbraucher gestärkt und hat ein gesetzliches 14-tägiges Widerrufsrecht für die bestellten Güter. Die echte Conversion Rate müsste eigentlich um die Rücksendungsquote bereinigt werden, um aussagekräftigere Zahlen vergleichen zu können.
Ziel der Conversion-Rate – Optimierung
Das Ziel der Conversion-Optimierung ist die Steigerung der Umwandlungsrate von Webseiten-Besuchern zu Kunden.
Lohnt sich das?
Anhand eines einfachen Rechenbeispiels, wird deutlich, was eine Steigerung der Conversion-Rate bewirken kann.
| Unique User/Monat | 40.000 | 40.000 |
|---|---|---|
| Marge | 20,00% | 20,00% |
| Conversion-Rate | 3,00 % | > 4,00 % |
| Bestellungen | 1.200 | 1.600 |
| Warenkorbwert | 110 EUR | 110 EUR |
| Umsatz | 132.000 EUR | 176.000 EUR |
| Gewinn | 26.400 EUR | 34.200 EUR |
Die Steigerung der Conversion-Rate um lediglich 1,00 % hat in unserem fiktiven Beispiel einen Gewinn von 7.800,00 EUR gebracht.
Nachdem wir das Grundlagenwissen aufgefrischt haben, gehen wir nun in die Praxis. Wir werden Element für Element von Online-Shops unter die Lupe nehmen und Optimierungsmöglichkeiten aufzeigen
